Desde 1950, a sociedade passava por uma transformação, propiciada pela Revolução Industrial, na qual o controle deixou de ser dos artesãos e passou para as mãos dos proprietários das fábricas. Estes, por sua vez, passaram a produzir tudo em grande escala.
Isso despertou o início da nossa sociedade consumista, sociedade esta definida pela professora Elizabeth Silveira Schmidt como “Sociedade do Conhecimento”. Segundo ela, trata-se de uma nova forma de conhecer e interpretar o mundo capitalista, no qual a principal moeda já não é mais o dinheiro, mas sim o conhecimento. O conhecimento é produzido, aprendido, transmitido, aplicado e enriquecido pelo ser humano, o que coloca a pessoa no centro dessa nova ordem.
A modernidade que é caracterizada por um ideal de tornar tudo claro, com um sentido único, vê-se fragmentada pela pluralização, em que cada veículo tem o seu próprio ponto de vista.
A pluralização dos pontos de vista possibilitada pelos meios eletrônicos de massa provoca o fim do sentido unitário da história.
A tão almejada transparência termina por revelar-se múltipla, inapreensível na sua totalidade, e percebemos que não há nada por trás, não há uma verdade a ser descoberta.
Para a semióloga Lúcia Santaella, a introdução de novas tecnologias permitiram ao usuário/ receptor/ consumidor uma relação menos passiva com os meios de comunicação de massa. Afinal, torna-se possível copiar, editar, gravar, criar, interagir, reproduzir e produzir, ainda que os custos, em termos de tempo e dinheiro, não fossem insignificantes.
As novas formas de consumo da televisão, possibilitaram o surgimento de uma produção cultural mais segmentada e específica, dando ao consumidor maior liberdade de escolha.
O fato de que nem todos assistem a mesma coisa simultaneamente e que cada cultura e grupo social tem um relacionamento específico com o sistema da mídia faz uma diferença fundamental, segundo Santaella.
Tal fenômeno de certo modo, atingiu todos os meios de comunicação de massa; a multiplicação de revistas, jornais e rádios cada vez mais especializados e direcionados a um público definido, reconhecendo, na massa, segmentos diversos, e fomentando uma crescente diferenciação. Hoje é impossível enxergar a massa como um todo homogêneo e impessoal. Já não estamos mais na cultura massificada, de produção padronizada e indiferente às particularidades.
Estamos vivenciando um mundo de crescente pluralismo e descentralização, onde a passividade já não predomina nos fluxos comunicativos.
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